互聯網時代,口碑傳播會取代廣告營銷嗎?

作者:網絡推廣     來源:網絡資訊 2016-07-19

長久以來,媒介一直作為商業市場的守門人角色而存在

同時,由于媒介資源的稀缺性,企業的產品想要進入市場,就不得不支出高昂的買路費。但是能承擔高昂買路費的基本上只有大企業。

因此傳統的商業市場中,大企業通過“大預算”的確能壟斷媒介資源,通過把持媒介資源來維持產品的市場表現。小企業即便有優質產品,由于缺乏預算,很難打開媒體把守的大門,導致快速上升空間相對有限。結果是,由于很難受到新產品挑戰,傳統商業市場中的舊產品生命期一般都比較長,產品更新換代速度較慢。

所以傳統市場的份額占比,往往呈現出按“預算能力”進行分配的特點,預算在市場總營銷支出中所占比例越大,銷售份額相應也會大些。

但是這種情況正在扭轉,媒介巨變帶來了新的變動。市場的“媒介守門”定律成為過去,雖然當下的大企業依舊冥頑不靈的通過更大的預算試圖盡可能的奪取注意力,但消費者對信息的選擇有了主動性。

購買決策不再限于廣告信息,社交化、互動化的傳播環境中,用戶越來越容易獲取他人的體驗經驗,這些體驗經驗正在成為決定購買的重要因素。從而給產品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看的話,產品口碑變得越來越重要,也就是產品本身的使用體驗正在變得越來越重要。

寶潔“重營銷,輕產品”的作業方式無疑是非常好的例子,近幾年中,寶潔每年百億美元的營銷支出,并未給他換來真正的市場增長,業績一路下滑,利潤逐年減低。

因此,大企業還想用大預算壟斷媒體資源來把持市場,已不是那么有效,營銷不再是產品成敗的決定因素。

當然,這里需要說句題外話,在互聯網的荒漠區域,傳統作業還是有影響力的,尤其是中國三四線地域還未得到充分商業開發的情況下。因此,企業通過投放具有全覆蓋率的央視系統,進行地毯式轟炸,的確還可以收獲不錯的效果。不然,京東、阿里巴巴等企業也不至于去鄉郊野外“刷墻”。

但需要認清形勢的是,主流市場的風向已發生重大變化。媒介逐漸淪為基礎服務,信息的解放使消費者變得越來越“聰明”,原本由媒介看門的傳統商業市場,正在逐漸轉向由用戶(消費者)把門的新市場。企業,也需要逐漸由“搞定媒體”來搞定市場的做法,逐漸轉向“搞定用戶”來獲得市場。

全球著名的媒介資源出版商Google,無疑極為敏感,上半年,他在美國市場嘗試為自己的產品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產品評價信息”的新功能。Google的這種做法說明他們已經意識到改變的來臨,并且嘗試作出探索。

Google的產品列表廣告增加了評價信息后,被搜索到的產品會以比較表格的形式展示,每個產品下方會出現評級信息,同時還有該產品的被點評數。通過這些信息,用戶可以直觀的進行產品間的橫向對比,有助于用戶做出購買決策。當然,我更愿意將這些“評價信息”稱為“第三方用戶體驗經驗”。

問題是,這種方法是否有效。答案有些模棱兩可。不過,有一點是可以確認的,通過“他人的產品或服務體驗經驗”來參考購買決策,本質上屬于“口碑傳播”,而“口碑傳播”其實是“去廣告化”的,在現有的廣告行業中,廣告商無法運用現有的商業邏輯,在這個鏈條中直接賺取廣告方面的受益。

原因大致有三個。

1、“口碑效應”本是自發行為,廣告商除了去推動它,中間無法像傳統廣告那樣進行產品修飾和品牌修飾。因為,如果廣告商參與產品修飾和包裝,那么對用戶而言,這些體驗經驗就失去了純粹的第三方意義,也就無所謂“口碑”這兩個字了。很可能是,口碑傳播會被中止,或污染。

那么,廣告商(包括出版方和代理方)如果在這個過程中無所作為,那么憑什么去賺企業的錢。另一方面,媒體也無法通過懲罰用戶來獲得盈利門檻。媒介淪為免費服務的當下,用戶幫優質產品進行口碑傳播,媒體無法阻止或扭曲這種傳播行為。

那么媒體真的無所作為嗎?其實可以有,媒體可以去推動口碑傳播的發生,但從這個角度出發的話,這種價值目前還很難量化。微博作為口碑營銷的核心戰場,之所以到目前為止依舊無法盈利,就是因為口碑傳播因為自發性和中立性的特點,導致微博主體很難插足,即便嘗試去推動口碑傳播的形成,但其中商業價值的量化也十分困難。

2、假設Google試圖通過“評價信息(口碑)”來提高某產品的轉化率,勢必會得罪競品企業,等于搬起石頭砸自己的腳,難道他就不賺其他競品企業的錢了?

3、即便“口碑效應”擴大過程中沒有競品參與(這種可能性很小,口碑的產生往往是通過競品對比為出發點的),企業出錢的意愿也會減少。因為口碑傳播本身,往往不是媒介主體自身能完全掌控的,其自發性和不確定性,很難讓品牌認為這是媒介本身的功勞,大有一種為他人作嫁衣裳的無力感。

因此,整個傳播環境趨向于社交化、互動性的當下,當“在線口碑”變得越來越重要,當企業逐漸開始將主要精力放在產品本身,那么,傳統營銷(也可以理解為傳統的廣告商業)的商業價值的低洼地被慢慢填平了,其核心的廣告商業被破壞殆盡。

至少目前來看,對傳統營銷而言,在目前的傳播環境下,而且這種社交化、互動性的傳播環境還會越來越強,營銷的“去商業化”苗頭是比較明顯的,如果不作出革新,營銷業的盤子出現萎縮似乎可以預見。而Google增加評價信息的做法,雖然順勢時勢,變相在為口碑在線化進一步鋪平道路,其實是在革自己廣告商業的命。

這是好事。或許在未來,Google也并非要靠廣告賺錢,有了用戶,就有了一切的可能。而且,商業模式是不斷向前進化的。

當然,就目前來說,營銷的新商業模型的確還未出現。廣告商業,曾經是以“手工藝”的“包裝”為核心,我幫你包裝的越好才能傳播越廣,廣告費就收得越多。那么現在,廣告商業似乎唯一能做的是,如何幫企業更快速的形成“口碑”。廣告的作用似乎減弱了,產品本身的體驗變得越來越具有決定性。

不過,現實還沒有那么悲觀。雖然,現在很多大企業依舊在增加預算的量,傳統營銷盤子似乎還在增長,但他們會慢慢發現,海量曝光并不是產品打開市場的決定因素,營銷也不需要依靠海量的預算來支撐,這個現實會變得越來越清晰。這種情況下,營銷盤子萎縮的轉折點,的確可以預見。但是,新的營銷價值觀念卻正在形成。

一個很有趣的趨勢:毫無疑問,企業通過專注產品的體驗,來掌控市場這個邏輯越來越趨向于稱為“真理“,但企業的成長過程中,非常關鍵的一環也同時出讓給了市場,即,如何在“在線傳播環境”中形成海量的正面的產品體驗經驗。

這些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果殼等社區站點的“點評信息”,如何能夠“更容易”到達用戶這里,成為決策購買的重要因素。

市場上會不會出現一款產品,幫助企業,或者幫助用戶,把這些散落在全網各處的“經驗”輸送到有需要的地方,而不是把粗暴的廣告營銷信息,直接輸送到消費者手里。讓更客觀的UGC說話似乎更有說服力,而不是自認為專業的PGC內容。

那么對營銷而言,重點就變成了,如何組織和把控這些客觀的用戶體驗經驗,如何把握用戶對產品和服務的吐槽。其實,只要能夠把持全網層面上的這些“用戶經驗”,那么就能在未來的營銷中掌握主動。因為他們比任何營銷信息都有說服力。

而在新的商業市場,基于完全社交化的在線環境,隨著產品本身變得越來越重要,隨著用戶能更容易的識別哪些產品更符合需求,小企業的產品和服務在市場上有了更大的可能性,產品和服務的更新換代速度會越來越快。這也是為何寶潔的營銷越來越失效的原因,也是三星的廣告轟炸無法給他帶來持續的市場效應的原因。

至于小米的崛起,也是這樣的原因。當然,小米的用戶體驗不算好,不過對于“用戶體驗”這個詞的概念,更應該包含另一層含義,低廉的價格,也是其重要的組成部分,而且是不可或缺的部分,這是互聯網時代社交化市場的重要內涵。


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